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戶外廣告媒體的后起之秀
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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巴士廣告，屬圖文視覺(jué)廣告，以流動(dòng)的公交公共汽車為載體，通過(guò)形象、文字把商品或服務(wù)介紹給消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)廣告人近二十年持之以恒的努力和探索，當(dāng)今中國(guó)的巴士廣告以其獨(dú)具的藝術(shù)性、實(shí)用性和功利性，在現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷中，有著日益突出的重要地位和作用。
一、巴士廣告的昨天
80年代初期，國(guó)內(nèi)較大的城市相繼開(kāi)始在公共汽車上發(fā)布巴士廣告，進(jìn)入九十年代中后期，巴土廣告進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，其設(shè)計(jì)制作質(zhì)量、發(fā)布形式和種類不斷創(chuàng)新和突破。
早期的巴士廣告，一般為手繪，廣告畫面受設(shè)計(jì)制作水平及材料的局限，質(zhì)量較為粗糙低劣，同一內(nèi)容的廣告因繪制者不同， 畫面色彩、圖象參差不齊，很難規(guī)范統(tǒng)一。
90年代初期，手工操作的絲網(wǎng)印刷開(kāi)始廣泛應(yīng)用在巴士廣告的制作上。與手繪相比，絲網(wǎng)印刷廣告較為準(zhǔn)確地體現(xiàn)樣稿對(duì)形象、色彩的要求，廣告質(zhì)量和畫面也較為整齊劃一。
手繪、手工絲網(wǎng)印刷廣告用材主要是鍍鋅鐵皮和玻璃鋼，廣告掛牌以鉚釘釘在車身上。早期的巴士廣告，無(wú)論是手繪，還是手工絲網(wǎng)印刷，都較為得意直觀，文字所占的比重大，圖象較少(多為品牌或企業(yè)標(biāo)志)，廣告以品牌訴求為主，一般被企業(yè)用作提高知名度進(jìn)行企業(yè)名稱和品牌名稱的宣傳。在形式和種類上，早期的巴士廣告比較單一，運(yùn)用最多是車身內(nèi)外側(cè)掛牌廣告。
二、飛速發(fā)展的巴士廣告
隨著高新技術(shù)、材料的大量引進(jìn)和采用，巴士廣告產(chǎn)生了日新月異的發(fā)展變化。特別是電腦寫真、噴繪技術(shù)在巴士廣告設(shè)計(jì)制作上的廣泛應(yīng)用，使巴士媒體的檔次和廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。在巴士廣告的用材上，不粘膠等新興材料取代了玻璃鋼，廣告掛牌與車輛之間的粘結(jié)更為牢固、緊密，基本消除了玻璃鋼用作廣告牌時(shí)的廣告掉牌現(xiàn)象，這一改進(jìn)，無(wú)疑是巴士廣告完善服務(wù)、爭(zhēng)取客戶重要舉措。
巴士廣告受眾量大，人員階層分布廣泛，有著較高的到達(dá)率及傳播頻次。加上設(shè)計(jì)制作技術(shù)、材料的改善提高，巴士廣告一改粗制濫造的傳統(tǒng)形象，以其清晰逼真、色彩艷麗的廣告畫面、無(wú)時(shí)不在、無(wú)所不在的時(shí)空特性而成為富有影響力、感召力的大眾、區(qū)域化戶外傳播媒體。
現(xiàn)代高新科技極大地豐富了巴士廣告的表現(xiàn)力和沖擊力。但是，電腦寫真、噴繪、刻繪等方式并沒(méi)有完全取代手繪、手工絲網(wǎng)印刷等傳統(tǒng)方式。當(dāng)今巴士廣告的設(shè)計(jì)制作是結(jié)合并融匯傳統(tǒng)與現(xiàn)代多種方式和技法，操作方式和發(fā)布周期也得到不斷的調(diào)整和縮短(由最早的一年，縮短為半年、三個(gè)月、二個(gè)月、半月等)，在現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，不僅適用于長(zhǎng)期的企業(yè)及產(chǎn)品的知名度宣傳，也適用于塑造企業(yè)形象、品牌形象及季節(jié)性、短期的促銷活動(dòng)中。
三、巴士廣告家族
在應(yīng)用高新技術(shù)、材料的同時(shí)，巴士廣告的種類和規(guī)格也得到不斷開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展。目前，巴士廣告已發(fā)展為擁有全車噴繪(雙層巴士和單層巴士)、車廂內(nèi)廣告、車身掛牌廣告(車身內(nèi)側(cè)掛牌、車身外側(cè)掛牌)、車頭(尾)廣告、車窗招貼等多種形式和規(guī)格的巴士廣告大家族。車身掛牌是巴士廣告中最為傳統(tǒng)、在現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)用也最為廣泛的區(qū)域性戶外媒體之一。
車身掛牌廣告直觀、簡(jiǎn)明，編排規(guī)則，廣告內(nèi)容單一，(不象報(bào)紙、電視，一版面和時(shí)段直播多則廣告)，不利于吸引，爭(zhēng)取受眾積極注目。
車身掛牌具有廣告時(shí)效長(zhǎng)、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，用于大眾日用品的廣告宣傳和進(jìn)行短期的預(yù)告性宣傳以及資金有限的中、小企業(yè)的廣告宣傳較為經(jīng)濟(jì)有效。
車頭、車尾及車窗招貼，也是近年來(lái)極受廣告主青睞的信息傳播方式。它們的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉，特別是車窗招貼。因此，同樣費(fèi)用，可一次性發(fā)布數(shù)量較大的廣告，信息覆蓋面廣。車頭、車尾廣告及車
窗招貼屬存在告知型廣告，介紹性、說(shuō)明性不強(qiáng)、傳播的信息量小，主要提供產(chǎn)品標(biāo)志、品牌名稱及關(guān)于產(chǎn)品的簡(jiǎn)單說(shuō)辭，受信息量局限，主要用來(lái)宣傳擴(kuò)大企業(yè)與產(chǎn)品品牌的社會(huì)知名度。
全車噴涂是所有的巴士廣告中最為引人注目的戶外傳播媒體。特別是高大新穎的全車噴繪雙層巴士，廣告有效面積可達(dá)100米’。運(yùn)行中的全車噴涂雙層巴士，幾乎牽動(dòng)著沿途所有行人的視線，是形象鮮明的城市人文景觀，具有美化城市、營(yíng)造城市現(xiàn)代化氛圍的社會(huì)功能，能有效塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。
全車噴繪巴士廣告的設(shè)計(jì)制作多采用電腦噴繪和電腦寫真，畫面棲棚如生，賞心悅目。全車噴繪巴士以生動(dòng)完美的視覺(jué)形象、深刻持久的傳播效果，強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和視覺(jué)沖擊力，吸引了可口可樂(lè)、柯達(dá)等一大批中外著名的品牌。
多種類、多規(guī)格的巴士廣告適應(yīng)了廣告主不同時(shí)期、不同的營(yíng)銷目標(biāo)及其需要。特別值得一提的是巴士廣告很好地利用了人們?cè)趹敉獾目瞻仔睦�，廣告受眾對(duì)廣告信息較少抗拒性，受眾無(wú)法完全回避、拒絕注目巴士廣告，在電視頻道增多、報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)激烈、受眾分流(或流失)的情況下，這種非選擇性或強(qiáng)制性使巴士廣告具有其它媒介廣告所不可替代的功能和價(jià)值。